Китайская электронная коммерция переходит на следующий этап после того, как ценовая война на доставку изменила покупательские привычки

Возможно, война скидок на доставку еды в Китае и утихла, но ее главным наследием может стать изменение потребительских ожиданий, поскольку электронику, цветы и даже лекарства теперь можно доставить в течение часа после заказа.

После года, в течение которого Meituan, Alibaba и JD.com потратили миллиарды долларов на купоны, бесплатную доставку и стимулы для продавцов, так называемая мгновенная розничная торговля стала новым полем битвы в онлайн-шопинге.

В то время как ажиотаж вокруг покупок привел к тому, что миллиарды долларов были проданы экономным потребителям, аналитики заявили, что более крупная ставка сделана на изменение покупательских привычек, особенно в крупнейших городах, где потребители все чаще ожидают, что такие разнообразные товары, как продукты питания и косметика, будут доставлены в течение 60 минут.

Доставка напитков и еды может привести к частым посещениям приложений, но более широкая возможность заключается в преобразовании этих посещений в покупки непродовольственных товаров с более высокой маржой.

«Быстрая торговля коренным образом изменила ожидания потребителей в отношении удобства и надежности. Это необратимый сдвиг в образе жизни», — заявил финансовый директор Meituan Шаохуэй Чен во время телефонной конференции по итогам отчетного периода.

Согласно исследованию Министерства коммерции, рынок мгновенной розничной торговли к концу года достигнет 1,2 триллиона юаней (178 миллиардов долларов) и будет расти в среднем на 12,6% в год до 2030 года.

Жительница Пекина Цзян Яньсинь недавно заказала куклу «Ню Лай», созданную по мотивам персонажа из вирусного мультфильма, когда ехала на обед к друзьям. К тому времени, как она добралась до своего столика, в ресторан уже приехал курьер с товаром.

«Я уже привыкла к такому способу покупок», — сказала Цзян. «Когда я что-то придумываю, я покупаю это и получаю сразу же».

По словам аналитика Эда Сандера из China Digital Retail Report, такие потребители в крупных городах уже привыкли к использованию услуг мгновенной розничной торговли.

«Именно поэтому платформы так сильно сосредоточены на завоевании рынка мгновенной розничной торговли, потому что это приведет к вытеснению традиционных каналов», — сказал Сандер.

ВЫСОКИЕ ЦЕНА, НЕЯСНЫЙ ПОБЕДИТЕЛЬ

В прошлом году рыночный регулятор неоднократно вызывал в суд компании Meituan, JD.com, Alibaba и другие, критикуя их конкурентную практику и призывая к улучшению защиты потребителей, продавцов и курьеров. В апреле он наложил штрафы на компании в размере 3,6 миллиарда юаней за нарушения правил безопасности при доставке еды.

«Конкуренция между платформами подошла к концу после жесткого вмешательства правительства», — сказал аналитик пищевой промышленности Чжу Данпэн. «Борьба пошла на пользу потребителям, но ущерб для владельцев небольших ресторанов все еще ощущается».

За апрель-июнь компания Luckin Coffee, один из главных бенефициаров скидок платформ электронной коммерции, сообщила о снижении продаж в собственных магазинах на 5,3% по сравнению с ростом на 13,8% за тот же период годом ранее. В компании заявили, что снижение в основном отражает высокую базу сравнения, созданную за счет повышенных субсидий платформам доставки еды.

В прошлом году на самих платформах Meituan понесла убытки, Alibaba зафиксировала снижение прибыльности, а прибыль JD.com практически испарилась.

«Это было совершенно нелепо», — сказал Сандер. «Это определенно не было устойчивым».

Массовое введение субсидий изменило конкурентную среду, хотя неясно, кто, если вообще кто-либо, окажется в выигрыше в долгосрочной перспективе. В апреле Goldman Sachs заявил, что доля Meituan на рынке доставки еды упала с 75% до 80%, которые были до последней ценовой войны.

С тех пор рынок доставки еды попал под эгиду мгновенной розничной торговли, на долю которой Meituan во втором квартале занимала 45,3%, как показали данные Analysys. Taobao Instant Commerce от Alibaba лидировала с 45,7%, а JD.com — с 7,7%.

Аналитики считают, что эта динамика может снова измениться, если платформам не удастся удержать пользователей после сокращения субсидий.

СЛЕДУЮЩАЯ БИТВА

Результаты второго квартала показывают, что платформы переключили внимание на превращение роста числа пользователей, полученного благодаря скидкам на доставку еды, в прибыльность за счет более широкого сегмента мгновенной розничной торговли.

Выручка Alibaba от мгновенной розничной торговли выросла на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 53,3 млрд юаней. JD.com сообщила, что убытки в этом сегменте значительно сократились благодаря снижению убытков в сфере доставки еды. Meituan, обладающая крупнейшей сетью продавцов и курьеров, впервые почти за год вышла на общую прибыль благодаря сокращению субсидий.

«Отрасль перешла от первого этапа привлечения пользователей с помощью субсидий ко второму этапу удержания пользователей, расширения предложения и расчета экономики на уровне заказов», — сказал Лю Синлян, директор расположенного в Пекине Центра обработки данных Китайского интернета.

Компании борются с этим вторым этапом с помощью логистической инфраструктуры, а не субсидий.

По словам Сандера, Meituan строит супермаркеты для расширения своего продуктового бизнеса, в то время как Alibaba и JD.com открывают так называемые «темные магазины» — розничные точки для онлайн-заказов — и сверхбыстрые «молниеносные склады» в густонаселенных районах для выполнения заказов в течение часа.

«Теперь они действительно что-то строят, а не просто раздают огромные маркетинговые бюджеты».

Источник: Reuters